A campanha publicitária da rede americana de academias de luxo Equinox causou polêmica. É que os cliques do fotógrafo americano Terry Richardson não têm ligação com ginástica, mas fazem referência ao sexo e a mulheres muito magras, vestidas com roupas não-esportivas. Em vez de aparelhos de musculação, por exemplo, os modelos aparecem deitados em sofás, passeando com cachorros, disputando braço-de-ferro. Apenas abaixo das fotos há alguma indicação à atividade física, com palavras como rejuvenescimento, flexibilidade e vitória. O jornal Huffington Post é um dos que questiona o trabalho. "Como exatamente estão promovendo o fitness? E, além disso, por que as mulheres são tão magras?", perguntou no artigo referente ao assunto. Vale lembrar que, em 2010, Richardson realizou um projeto semelhante para a empresa. ou seja, definitivamente não é uma campanha publicitária voltada para academias, e sim para o sexo e para a chamada perfeição corporal, que a moda dita ser magra até de mais. No entanto, se a campanha queria causar polêmicica mesmo e divulgar o nome da academia, então funcionou.
